在全球消费品市场，印尼正成为联合利华的一场关键战役。作为全球第四大人口国，这个新兴市场不仅是联合利华的重要收入来源，更是其发展中国家业务的缩影。然而，近年来，这家消费品巨头在印尼的表现却持续低迷，本土竞争对手的崛起让其步履维艰。

对于联合利华新任CEO Fernando Fernandez来说，修复印尼的业务是当务之急。Fernando Fernandez他面临的一系列挑战包括剥离冰淇淋业务和削减成本，因为公司董事会敦促他加快转型。

本土品牌崛起，联合利华节节败退

联合利华在印尼的市场份额正被本土竞争对手逐步蚕食。本土商品的通过低价正在逐步蚕食联合利华的市场。与此同时，印尼街头的小型零售店和摊档更倾向于选择价格更低、分销更灵活的本地品牌。

PT Maybank Sekuritas Indonesia的股票分析师Willy Goutama表示，联合利华的本地竞争对手“策略很简单：降价就行。如果能赢得市场份额，他们愿意亏本经营；与许多跨国公司一样，联合利华倾向于优先考虑盈利能力……大多数时候，联合利华都来不及做出反应。”

新兴市场的全球意义

印尼的困境不仅是联合利华的“本地问题”，更是跨国消费品巨头在新兴市场面临的普遍挑战。根据波士顿咨询集团的数据，本地品牌已在印尼食品和饮料市场占据主导地位，而这一趋势正在加速。曾经被视为象征“高端”和“优质”的跨国品牌光环正在褪去，本土品牌凭借更低的价格和日益提升的产品质量，迅速崛起。

联合利华在印尼的市场份额下滑只是冰山一角。从2016年至2023年，公司在家庭护理、个人护理和冰淇淋等领域的市场份额分别下降了3至15个百分点。

未来的转型之路

新任CEO Fernando Fernandez面临的挑战不容小觑。作为一位在新兴市场拥有丰富经验的高管，他曾成功管理过巴西和菲律宾等表现优异的市场。但印尼的复杂性意味着他需要采取更大胆的本地化策略，而不仅仅是延续传统的自上而下的管理模式。

现在本地竞争对手正在通过大力度促销抢占市场，联合利华的短期销售压力可能进一步加剧。然而，正如分析师所指出的，“市场份额一旦失去，就很难夺回。”

Fernandez的任务不仅是扭转印尼市场的颓势，更是为联合利华在全球新兴市场的未来探索一条可持续的增长路径。